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L'Oeil de Brutus

LA PUBLICITE EST-ELLE UNE DISTORSION DE CONCURRENCE ET UN FREIN A L'INNOVATION ?

14 Mai 2013 , Rédigé par L'oeil de Brutus

LA PUBLICITE EST-ELLE UNE DISTORSION DE CONCURRENCE ET UN FREIN A L'INNOVATION ?

Vous êtes-vous déjà amusé à comptabiliser le nombre de publicités auxquelles vous étiez, volontairement et surtout involontairement, soumis chaque jour ? Vous pouvez commencer par les transports. Le chiffre augmentera relativement vite (notamment si vous regardez le bord de route). Puis passer quelques instants devant la télévision. L’augmentation devient exponentielle. Au bout de quelques minutes sur internet, on finit généralement par lâcher prise.

Cette débauche d’énergies et de capitaux dans le secteur de la publicité, jamais atteinte dans l’histoire de l’humanité, a-t-elle encore un sens ? C’en est à croire que la logique de toute activité humaine en est devenue réduite à « vendre du temps de cerveau disponible pour Coca-Cola ® ». A titre personnel, cette débauche en est devenue contre-productive : j’ai atteint un tel degré de saturation que l’indigestion me conduit à ne surtout pas acheter tout ce qui a lien avec ce qui vient perturber en permanence mes instant de lecture ou de méditation dans les transports, les très rares instants que je passe devant la télévision ou mes recherches sur la Toile.

On peut également poursuivre le raisonnement au-delà : les milliards d’euros qui sont dépensés dans le « marketing » par tous les grands groupes ont-ils vraiment une utilité ? Bien sûr que oui. La première raison d’être de la publicité est bien de grignoter des parts de marché aux concurrents, qui essayent d’en faire de même. A force de frappe équivalente, c’est donc, grosso modo, un jeu à somme nulle : les parts de marche que Volkswagen ® gagne grâce à la publicité se font aux dépends de Peugeot ®, Renault ®, Toyota ® et consorts. Et réciproquement. Mais c’est aussi un puissant frein à l’arrivée de tout nouvel entrant sur un marché donné, et par voie de conséquence à l’innovation. Imaginez que vous arriviez à mettre au point un tout nouveau soda, au goût révolutionnaire et particulièrement agréable, ne donnant que des effets bénéfiques pour la santé et le tout à un prix défiant toute concurrence. Et bien vous auriez toutes les difficultés du monde à vous trouvez une place entre les deux géants Pepsi-Cola ® et Coca-Cola ®. Il vous faudrait des années d’efforts pour ramasser quelques miettes du marché, au mieux dans une niche plus ou moins folklorique que les deux multinationales américaines voudront bien vous laisser, comme par exemple pour Breizh-Cola ® ou d’autres « Cola régionaux ». Et la raison en est bien simple : il vous sera bien malaisé de vous faire connaître, or le « bouche à oreille »[i]. Revenons au secteur automobile. Imaginons un jeune constructeur qui met au point une voiture fonctionnant avec une nouvelle énergie (peu importe laquelle), des performances (notamment en terme d’autonomie) comparables à celles des moteurs à essence et à un coût plus qu’acceptable. De la même manière, il aura toutes les difficultés à se faire connaître mais de surcroit il se heurtera non seulement au lobby automobile, mais aussi au lobby énergétique. La seule solution qu’il lui restera sera de s’associer à un grand constructeur qui fera patienter son invention le temps d’adapter son outil de production (ce qui peut être extrêmement long, voire ne jamais arriver). De fait, il ne sera plus un nouvel entrant ni donc un nouveau concurrent. Le seul appui viable qu’il pourrait obtenir pour s’affranchir des grands groupes pourrait être celui de l’Etat. Mais en ces temps où règne le docte néolibéral, ce n’est guère de mise. Il y aurait même fort à parier que le lobby des multinationales de l’automobile joue du chantage à l’emploi pour que l’Etat s’oppose lui aussi au projet !

Que retenir de tout cela ? Que les milliards investis dans la publicité ont pour principal objet de figer les marchés. Il serait bien plus pertinent pour la collectivité que ces milliards soient investis dans la recherche et développement. De prime abord, il peut paraître étonnant que les libéraux au pouvoir, en particulier à Bruxelles (si prompt à légiférer en tout sens au nom de la « concurrence libre et non faussée »), ne se soient jamais, à ma connaissance, intéressés à cette distorsion de concurrence. Mais la raison en est simple : pour eux, la « liberté économique » (bien étrange conception de la liberté que celle de consommer) n’est qu’une façade pour masquer leur soumission aux lobbys. Nous sommes là dans une des nombreuses contradictions, comme le paradoxe Microsoft ® et bien d’autres[ii], de la docte libérale

Que pourrait-on faire face à cette situation ?

1/ Légiférer pour limiter la place de la publicité. Cela serait la moindre des choses pour donner enfin, un peu d’apaisement aux espaces tant citadins que ruraux (la moindre route de campagne commence aussi à en être « polluée »), aux espaces de télévisions qui en ont complètement oublié toute fonction d’information et d’éducation au profit de la publicité-reine donc de l’argent-roi, et aux espaces internet dans lesquels il devient éreintant pour les yeux (et le cerveau …) de passer son temps à rechercher la goutte d’information utile au milieu d’un océan de publicité.

2/ Taxer beaucoup plus fortement la publicité. En ces temps de soi-disant disette budgétaire, ce ne serait pas un mal.

3/ Enfin, en tant que citoyen, adopter pour principe de ne plus acheter une marque qui vous pollue l’existence à coups d’encarts publicitaires débiles et débilitants.

 

 

 

 

 

 

 

[i] Si l’on considère la publicité comme un vecteur de « propagande blanche », certaines multinationales n’hésitent pas non plus à avoir recours à la propagande grise voire noire, comme Perrier ® en fut la victime il y a quelques années quand la marque aux bulles commençait à tailler des croupières à ses concurrents mastodontes sur le marché américain. Même si vous arrivez à vous doter d’un budget marketing conséquent, la part prise par Pepsi ® et Coca ® dans les revenus des grands distributeurs de publicité (télévision, internet) leur permettra d’exercer, plus ou moins franchement, un chantage à le non-concurrence : le distributeur qui acceptera de produire votre publicité en perdra automatiquement les deux géants comme clients, ce qu’il risque de ne pas pouvoir se permettre.

Il faut toutefois relever qu’internet permet de relativiser ce point en étant un vecteur puissant de publicité « bouche à oreille ».

[ii] La situation quasi monopolistique de Microsoft ® est une entrave évidente à la concurrence et donc à la liberté du marché. Mais tout action contre Microsoft ® est aussi une entrave à la liberté d’entreprendre et donc à … la liberté du marché. Voir également le paradoxe de Stiglitz et le paradoxe d’Allais. REF.

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sory 16/05/2013 19:50

Un moyen de lutte serail les consommateurs qui pourraient intenter des actions pour atteinte à la vie privée quand leur écran est saturé de pub.De même s'agissant de pollution intellectuelle dans des endroits publics, des actions groupées de consommateurs pourraient être faites contre les publicistes. Ensuite, la vérification de la véracité de toute publicité avec sanction financière en cas de mensonge pourrait alimenter les caisses de l'état!